Hvordan øke effekten av markedsinvesteringene med 50% på ett år - uten å øke markedsbudsjettet

Medieprisen

Vinner av Medieprisen 2017 innen Mediestrategi

Glava® er, og har lenge vært, markedesleder innenfor byggisolasjon i Norge. Konkurransen er tøff, ikke minst fra utenlandske aktører. I tillegg til byggisolasjon, har Glava® mange andre produktområder, der de ikke er like kjent.

Glava® har vært en aktiv markedsfører i lang tid, og har vært godt synlig for folk flest. Dog var mye av dette arbeidet preget av ad-hoc aktiviteter, og Glava® visste for lite om effekten av alle markedsaktivitetene de gjorde.

Våren 2015 gjennomførte vi i Maxus en salgsanalyse for Glava® for nettopp å kartlegge effekten av medieinvesteringene samt andre viktige påvirknignsfaktorer for salg.

Ny innsikt i 2015 viste også at det er fagfolk som tar valgene om isolasjon også på privatmarkedet. I 2016 ble derfor all kommunikasjon rettet mot det profesjonelle markedet; håndverkerne og rådgivende ledd (arkitekter, ingeniører, entreprenører etc.).

Hvordan øke effekten av markedsinvesteringene med 50% på ett år - uten å øke markedsbudsjettet

Medieprisen

Vinner av Medieprisen 2017 innen Mediestrategi

Glava® er, og har lenge vært, markedesleder innenfor byggisolasjon i Norge. Konkurransen er tøff, ikke minst fra utenlandske aktører. I tillegg til byggisolasjon, har Glava® mange andre produktområder, der de ikke er like kjent.

Glava® har vært en aktiv markedsfører i lang tid, og har vært godt synlig for folk flest. Dog var mye av dette arbeidet preget av ad-hoc aktiviteter, og Glava® visste for lite om effekten av alle markedsaktivitetene de gjorde.

Våren 2015 gjennomførte vi i Maxus en salgsanalyse for Glava® for nettopp å kartlegge effekten av medieinvesteringene samt andre viktige påvirknignsfaktorer for salg.

Ny innsikt i 2015 viste også at det er fagfolk som tar valgene om isolasjon også på privatmarkedet. I 2016 ble derfor all kommunikasjon rettet mot det profesjonelle markedet; håndverkerne og rådgivende ledd (arkitekter, ingeniører, entreprenører etc.).

Salgsanalysen vi gjennomførte i 2015, viste at vi hadde et stort forbedringspotensiale i å få større effekter av medieinvesteringene gjennom å:

  • Utnytte sesongene bedre
  • Justere på mediekanalmiksen
  • I større grad benytte fagpresse print
  • I større grad utforske digitale kanaler

På bakgrunn av insikt fra salgsanalysen, satte vi oss bolde mål for 2016. Vi skulle:

  • Øke mediegeneret profitt med 40%
  • Øke ROMI med 40%
  • Opprettholde eller øke et allerede høyt nivå på merkevaredriverne til Glava®

Salgsanalysen vi gjennomførte i 2015, viste at vi hadde et stort forbedringspotensiale i å få større effekter av medieinvesteringene gjennom å:

  • Utnytte sesongene bedre
  • Justere på mediekanalmiksen
  • I større grad benytte fagpresse print
  • I større grad utforske digitale kanaler

På bakgrunn av insikt fra salgsanalysen, satte vi oss bolde mål for 2016. Vi skulle:

  • Øke mediegeneret profitt med 40%
  • Øke ROMI med 40%
  • Opprettholde eller øke et allerede høyt nivå på merkevaredriverne til Glava®

Årsplanen til Glava® bestod av tre fokusområder, basert på de tre hovedutfordringene vanekjøp, lav bevissthet i forhold til kvalitetsforskjeller og lav tekniske kompetanse blant håndverkerne. Fokusområdene var

  • Ett budskap; for norske forhold, som skulle være det etterlatte inntrykket i all kommunikasjon
  • Kunnskapsbygging som skulle sikre nyttig opplæring mot begge målgruppene
  • Dialog; komme tettere på håndverkerne gjennom dialog og engasjement

Det var viktig å sikre konsistens i alt vi gjorde; betalt, egne kanaler, events, salgsaktiviteter –det skulle ikke være tvil om at det er Glava som snakker, uansett! I tillegg la vi stor vekt på å utnytte samspillet mellom de ulike kanalene og ikke minst var det viktig å utnytte samspillet mellom merkevarekommunikasjon og produktkommunikasjon.

Hver mediekanal hadde sin dedikerte rolle og oppgave, og vi var tro mot strategien gjennom hele året! Hovedtrekkene i strategien var:

  • TV; driver for merkevarekommunikasjon, og sikre tydeliggjøring av «for norske forhold»
  • Display programmatisk målgruppekjøp (mobil/ desktop); strekke kampanjeperiodene; smale segmenter og kostandseffektivitet
  • Fagpresse print; sikre kunnskapsbygging mot begge målgrupper. Business fagpresse for å nå entreprenøren, ingeniøren, offentlig ansatte etc
  • no; kompetansesenter
  • Facebook; nav mot utøvende ledd; skape dialog og engasjement. Bli best konkurranse – geografisk + målgruppe
  • Fagpresse digitalt, native annonsering for å tilrettelegge for dypere innsikt og samtidig drive trafikk til glava.no samt smart ads for å være ekstra relevante

Årsplanen til Glava® bestod av tre fokusområder, basert på de tre hovedutfordringene vanekjøp, lav bevissthet i forhold til kvalitetsforskjeller og lav tekniske kompetanse blant håndverkerne. Fokusområdene var

  • Ett budskap; for norske forhold, som skulle være det etterlatte inntrykket i all kommunikasjon
  • Kunnskapsbygging som skulle sikre nyttig opplæring mot begge målgruppene
  • Dialog; komme tettere på håndverkerne gjennom dialog og engasjement

Det var viktig å sikre konsistens i alt vi gjorde; betalt, egne kanaler, events, salgsaktiviteter –det skulle ikke være tvil om at det er Glava som snakker, uansett! I tillegg la vi stor vekt på å utnytte samspillet mellom de ulike kanalene og ikke minst var det viktig å utnytte samspillet mellom merkevarekommunikasjon og produktkommunikasjon.

Hver mediekanal hadde sin dedikerte rolle og oppgave, og vi var tro mot strategien gjennom hele året! Hovedtrekkene i strategien var:

  • TV; driver for merkevarekommunikasjon, og sikre tydeliggjøring av «for norske forhold»
  • Display programmatisk målgruppekjøp (mobil/ desktop); strekke kampanjeperiodene; smale segmenter og kostandseffektivitet
  • Fagpresse print; sikre kunnskapsbygging mot begge målgrupper. Business fagpresse for å nå entreprenøren, ingeniøren, offentlig ansatte etc
  • no; kompetansesenter
  • Facebook; nav mot utøvende ledd; skape dialog og engasjement. Bli best konkurranse – geografisk + målgruppe
  • Fagpresse digitalt, native annonsering for å tilrettelegge for dypere innsikt og samtidig drive trafikk til glava.no samt smart ads for å være ekstra relevante